編者按：
從2月底至今，浙江少年兒童出版社(簡稱“浙少社”)已經(jīng)開展了50多場直播，其中與上海悅悅圖書有限公司(簡稱“悅悅圖書”)和新華文軒零售連鎖事業(yè)部(簡稱“文軒零售”)聯(lián)合策劃的兩場直播，效果較好，尤其是后者，共有17萬人在線觀看、帶貨1.2萬冊。在浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的“微課堂 微分享”活動上，浙少社市場營銷中心副主任葉薇分享了做直播的經(jīng)驗(yàn)。
5G時代雖然還未完全到來，但全民直播已進(jìn)入如火如荼的狀態(tài)，當(dāng)直播實(shí)習(xí)生成為一種新崗位，當(dāng)云南某院校首屆直播班的畢業(yè)生遭企業(yè)瘋搶，直播似乎要成為企業(yè)營銷的標(biāo)配之一了。
在風(fēng)生水起的直播大潮中，直播的目的應(yīng)該已經(jīng)無需贅言。無論是基于品牌宣傳，還是銷售轉(zhuǎn)化，作為內(nèi)容服務(wù)商，出版社最終都要圍繞精良的產(chǎn)品，做好內(nèi)容分享，為消費(fèi)者提供閱讀指導(dǎo)服務(wù)繼而影響消費(fèi)購買行為。
從2月22日截至目前，浙少社已在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、淘寶、拼多多、騰訊、釘釘、微信、抖音等不同平臺開展了50多場或語音、或視頻的線上直播。
這些直播中有一部分公益性質(zhì)的，如從2月開始陸續(xù)邀請?jiān)S友彬、鄒凡凡、子魚、徐玲等兒童文學(xué)作家做了10余場公益直播，社里的編輯也在騰訊兒童頻道做了有關(guān)學(xué)齡前兒童疫情防控的直播，不到1小時就有1萬多人次觀看。
雖然這些公益直播不帶貨也不推廣產(chǎn)品，但把好的內(nèi)容進(jìn)行分享傳播，有效地宣傳了出版社的品牌和作家的知名度，這樣的動作也是不可或缺的。我們還策劃拍攝了一條抗疫視頻，2天點(diǎn)擊量20多萬人次，這是出版社的一份責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
下面我將結(jié)合今年以來反響較好的幾場直播，與業(yè)界同仁分享一些經(jīng)驗(yàn)。
與線上渠道合作，帶貨的同時宣傳了整體品牌形象
當(dāng)下的直播平臺很多，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓商家這些起步較早的電商平臺，都有相對成熟的直播套路，出版社可以在提煉主題、品種組合、配套政策等方面積極推動合作，都會有所獲益。比如當(dāng)當(dāng)曾做了一場沈石溪老師的直播，2小時帶貨6萬多碼洋。
天貓商家悅悅圖書策劃的“云游出版社”項(xiàng)目完成了在上海的行程后，于4月15日，走進(jìn)浙少社。“云游出版社”是悅悅圖書受上海市新聞出版局資助的項(xiàng)目，在上海與6家出版社聯(lián)合直播后，首次在外省直播，首次走進(jìn)少兒出版社。
我們和悅悅圖書一直有較好的合作，這次直播前期也做了很多準(zhǔn)備工作，包括云游主題、前期預(yù)熱、直播路線等等，提前1個多月就開始醞釀籌備。
在直播前一周，悅悅圖書專程來社里踩點(diǎn)布局、提前熟悉鏡頭；直播當(dāng)天，可以說是全社總動員，從社領(lǐng)導(dǎo)到每個部門的一線編輯，大家都積極參與，使出十八般武藝分享吆喝，不僅力薦重點(diǎn)新書，也分享了圖書背后的小故事，梳理了浙少社在兒童文學(xué)、低幼啟蒙、大文教等板塊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
當(dāng)天下午直播2個小時帶貨2萬多碼洋，在帶貨的同時也更好地宣傳了出版社的整體品牌形象，是一次比較有意義的直播嘗試。
與轉(zhuǎn)型中的實(shí)體店合作，17萬人觀看、帶貨1.2萬冊
和線上渠道相比，實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上可能并不是簡單地把售賣場所從線下搬到線上，也不能照搬現(xiàn)有模式。
實(shí)體店自轉(zhuǎn)型以來，做直播的積極性高漲，但實(shí)體店尤其是有些線上渠道拓展比較晚的實(shí)體店，在線上并沒有太多優(yōu)勢。它們的優(yōu)勢還是在于當(dāng)?shù)氐那蕾Y源和豐富的地推活動經(jīng)驗(yàn)，包括校園活動等等。
當(dāng)前由于疫情，校園活動不能開展，如何在當(dāng)下環(huán)境中發(fā)揮出實(shí)體店的既有優(yōu)勢，加強(qiáng)社店合作，從上游到下游，全面發(fā)動，資源共享，為讀者整合優(yōu)化全套閱讀服務(wù)指導(dǎo)方案，也許可以探索出與一般網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不同的銷售模式。
4月19日，浙少社聯(lián)合文軒零售邀請沈石溪，以“愛與生命”為題，舉辦了一堂別開生面的語文課。當(dāng)晚直播2小時，在線人數(shù)達(dá)17萬人，留言7000多條，開播前5000多冊簽名本一搶而空，直播中又帶貨1.2萬冊。
疫情以來，大家都特別關(guān)注生命教育，關(guān)注人與自然的和諧之道，這恰恰與“動物小說大王”沈石溪老師的創(chuàng)作理念非常契合。
自3月上旬開始，我們就和文軒零售對這場線上活動進(jìn)行了多輪溝通，包括整體活動策劃、活動主題的打磨、前期預(yù)熱宣傳、各種物料的設(shè)計(jì)準(zhǔn)備等等。
比如，為了在非常時期既安全又快速地拿到沈石溪老師的簽名本，我們安排了專車，披星戴月地接送作家，在倉儲部門增加人手的配合下，一天之內(nèi)完成了5500多冊書的簽名，第二天就快速發(fā)完了所有簽名本；為了滿足讀者的不同需求，我們專門設(shè)計(jì)定制了個性化腰封，有效提升了閱讀觀感；為了讓線上直播更有的放矢，我們邀請沈石溪老師提前錄制了預(yù)熱視頻等。
文軒零售則利用原來校園活動的優(yōu)勢在當(dāng)?shù)刈隽艘幌盗袆訂T跟進(jìn)工作，以別開生面的語文課形式面向全川地區(qū)的師生，尤其是小學(xué)生做了很多宣傳，并有針對性地逐一到校落實(shí)征訂書目情況，快速滿足了課前到書的學(xué)校需求，定制的5000多冊簽名本也在直播前就送到了學(xué)生手中。
直播當(dāng)天也是當(dāng)?shù)貙W(xué)校開學(xué)第一天，不少學(xué)校積極組織全校學(xué)生觀看這堂直播課，沈石溪老師的精彩講述引起了師生、家長的共鳴，最終有17萬人在線收看，當(dāng)場下單1.2萬冊。之后，文軒零售又開展了校園回訪工作，陸續(xù)有些添訂。
這場直播并不是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)直播，喜人的數(shù)據(jù)背后是對產(chǎn)品價值的深度挖掘，是社店之間的緊密配合、環(huán)環(huán)相扣，是對目標(biāo)受眾的深挖痛點(diǎn)、深耕服務(wù)，是我們通過打通上下游各個環(huán)節(jié)，完善用戶閱讀體驗(yàn)的一次成功探索。
現(xiàn)在大部分學(xué)校都已經(jīng)復(fù)學(xué)，也陸續(xù)有實(shí)體店邀約下一輪的名家大咖直播課，這一模式的可復(fù)制性正在發(fā)揮作用。
不等不靠，出版業(yè)該如何做好直播的優(yōu)化組合？
直播在出版業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)成為一種潮流，我們要認(rèn)清行業(yè)形勢，立足自身實(shí)際，整合優(yōu)勢資源。
多年來，浙少社在營銷推廣方面一直積極嘗試，勇于探索，從實(shí)體賣場幾十年如一日的維護(hù)到線上線下渠道的齊頭并進(jìn)，從最早開啟閱讀推廣之路到如今每年四五百場的名家校園人文行、“浙少故事總動員”等地推活動，在客戶中贏得了口碑，在讀者中樹立了品牌。
從2016年，我們就開始嘗試視覺化營銷，包括直播，曾開展了2016年9月沈石溪走進(jìn)紫金港、10月許友彬走進(jìn)天長小學(xué)，2017年4月徐玲公益書屋，2018年3月京東社慶直播周每個部門一個主題，連續(xù)一周車輪戰(zhàn)等。
試水直播，是浙少社根據(jù)市場發(fā)展之需的又一次自我探索，雖然幾年前的直播還是蜻蜓點(diǎn)水、片段式的開展，但我們已經(jīng)有了視頻營銷、直播帶貨的自覺意識，尤其是去年618、雙十一、雙十二期間的連軸直播，更是讓我們有了一定的積累和底氣。
當(dāng)前的疫情無疑是對出版業(yè)的一次考驗(yàn)，但也在一定程度倒逼出版社轉(zhuǎn)型升級。
浙少社順勢而為，今年以來，以產(chǎn)品為核心在“云端”做了兩件事：讓產(chǎn)品露臉的“云薦書”(針對渠道客戶)、為產(chǎn)品發(fā)聲的“云分享”(針對終端讀者的視頻營銷，包括直播、短視頻等形式)。
復(fù)盤我們今年以來的幾十場直播，雖然和往年動輒兩三百場的閱讀推廣活動相比，還比較有限，但我們不等不靠，在社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，充分調(diào)動社內(nèi)外力量，化危為機(jī)，并在此過程中積累了一些經(jīng)驗(yàn)。
人、貨、場的優(yōu)化——直播的基本要素。直播的人可以是作家、編輯，也可以是營銷人員，可以是專人出鏡，也可以多人直播。我們會充分利用原來每年四五百場的“名家人文行”資源轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，請大咖出鏡，也在積極整合原有的“浙少故事總動員”資源，精選原來線下的故事會內(nèi)容以視頻或音頻等形式進(jìn)行線上的二次傳播，請編輯或營銷人員配合出鏡。
去年以來，我們一直在物色合適的直播實(shí)習(xí)生，目前，人選已經(jīng)到位，也正在一場場直播中了解產(chǎn)品，熟悉不同平臺的直播訴求，接下去會有更多直播的排期。
這里要特別介紹一下我們的“場”——“浙里有童書”直播間，社里在現(xiàn)有辦公場地比較緊張的情況下，開辟專門區(qū)域搭建了直播間，通過一些硬裝、硬件的配備，打造了相對比較固定的直播場所。
人有了、貨很多、場到位，這些元素的優(yōu)化為我們后期的密集直播提供了重要的保障。而要取得好的直播效果，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，還需要在流程上優(yōu)化。
直播流程的優(yōu)化——都說直播5分鐘，準(zhǔn)備2小時，其實(shí)一點(diǎn)都不夸張。鏡頭前看似輕松自如的直播，往往是在前期做足了功課，在一次次復(fù)盤中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷提高。從書單提報、確定主題、預(yù)告宣傳、直播時段的敲定等一系列前期籌備工作，到直播過程中的讀者互動形式、發(fā)放優(yōu)惠的數(shù)量、主播與助手的密切配合等，再到直播后的復(fù)盤總結(jié)等，每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)的到位都可以給直播加分吸粉。
所以直播，從來都不是一個人在戰(zhàn)斗，而是整個團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。而我們也應(yīng)該看到直播之后的一系列廣告宣傳效應(yīng)，尤其是一些名家大咖的直播，可以在帶貨的同時更好地宣傳品牌。
接下來，浙少社的直播排期將從原來的蜻蜓點(diǎn)水到全面鋪開，搶占資源。五六月，將圍繞六一兒童節(jié)、618大促等重要節(jié)點(diǎn)舉全社之力密集直播，包括社長、總編等都將積極參與直播帶貨。
市場多變，環(huán)境復(fù)雜，在這樣的最好也是最壞的時代中，我們必須主動適應(yīng)，積極思考，團(tuán)隊(duì)配合，修煉技能，做好面向客戶、面向讀者的各項(xiàng)服務(wù)。只有提升了服務(wù)，銷售才有根基，品牌才能持久。
