2020年剛開(kāi)年，一場(chǎng)不期而至的新冠肺炎疫情，使居家隔離和網(wǎng)上辦公成為大部分出版社員工的工作常態(tài)。從當(dāng)前全球的疫情發(fā)展趨勢(shì)看，這種工作狀態(tài)還將持續(xù)一段時(shí)間。因此，如何降低疫情對(duì)圖書(shū)出版流程和圖書(shū)銷(xiāo)量的影響成為出版社當(dāng)前工作的重中之重。
最近，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一種新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式——短視頻和直播“帶貨”。“帶貨”，說(shuō)到底也就是“賣(mài)書(shū)”，通過(guò)短視頻或直播的方式直接、簡(jiǎn)單、迅速地將圖書(shū)內(nèi)容展示在讀者面前，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)量的突破。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響呢?筆者將著重探討這一新的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式背后的底層邏輯及其在出版業(yè)的應(yīng)用。
出版業(yè)短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)的興起
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使其成為大多數(shù)人最重要的日常工具，中國(guó)擁有世界上規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以及最活躍的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)，同時(shí)人們獲取知識(shí)和處理知識(shí)的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。隨著傳播媒介的不斷更新，紙質(zhì)書(shū)或者說(shuō)圖書(shū)產(chǎn)品已經(jīng)不再是出版業(yè)唯一的業(yè)務(wù)單元，網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版興起，音頻、視頻等傳播方式迅速成為新的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式。
眾所周知，2018年至今，是短視頻飛速成長(zhǎng)的兩年。如果說(shuō)，2018-2019年，短視頻迎來(lái)了崛起的風(fēng)口，那么，2020年的新冠肺炎疫情則把短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)推到了風(fēng)口浪尖。
回望出版業(yè)的發(fā)展歷史不難發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用其實(shí)并沒(méi)有那么迅速，甚至還有一點(diǎn)遲鈍。但疫情當(dāng)前，編輯工作、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、物流及線(xiàn)下門(mén)店等業(yè)務(wù)紛紛受到?jīng)_擊，很多國(guó)內(nèi)外書(shū)展都被取消，實(shí)體書(shū)店相繼停擺，何時(shí)能夠重啟仍未可知。
鑒于此，很多出版機(jī)構(gòu)借助短視頻及直播開(kāi)始了新的嘗試，并取得了一定的成績(jī)。例如，2020年1月12日，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐進(jìn)駐薇婭直播間，僅半個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了8萬(wàn)本《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，之后薛兆豐發(fā)表感言：“電商直播已經(jīng)發(fā)展到這種程度了，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)其還沒(méi)有足夠的注意，這是我們的慚愧。”
近期，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)紛紛加入了圖書(shū)直播的行列，如何理解短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)背后的底層邏輯及機(jī)制成為出版人當(dāng)前不容忽視的問(wèn)題。
出版業(yè)短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播方式持續(xù)更新?lián)Q代。近幾年來(lái)，知識(shí)服務(wù)崛起，聲音及視頻等傳播方式對(duì)內(nèi)容分發(fā)尤其是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，產(chǎn)生了較大的影響。
第一，富媒介的興起。
馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書(shū)中把媒介分為熱媒介和冷媒介。他認(rèn)為，熱媒介能夠提供“高清晰度”，即提供較多的信息，同時(shí)對(duì)接收者的參與程度要求較低；而冷媒介提供“低清晰度”, 即提供較少的信息, 同時(shí)要求接收者的參與程度較高。根據(jù)他的定義，圖書(shū)屬于熱媒介。雖然隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電腦、手機(jī)、閱讀器等電子設(shè)備的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，但僅就閱讀功能而言，只不過(guò)是文本信息的另一種載體，其本質(zhì)還是熱媒介。當(dāng)音頻或視頻通過(guò)電腦、手機(jī)等介質(zhì)出現(xiàn)并逐漸應(yīng)用于出版領(lǐng)域后，則帶給了讀者更多高清晰度的信息，其熱媒介的屬性愈加明顯。但同時(shí)它又致力于提高接收者的感官體驗(yàn), 包括視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，即需要接收者高度參與，又具有冷媒介的屬性。所以，從這一點(diǎn)來(lái)看，短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)融合了熱媒介和冷媒介的屬性，也就是當(dāng)前所說(shuō)的富媒介。
富媒介的興起，顛覆了傳統(tǒng)出版此前帶給讀者的閱讀體驗(yàn)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和人工智能時(shí)代人們最重要的連接方式，不僅改變了人們的閱讀習(xí)慣，甚至在一定程度上改變了出版流程和內(nèi)容傳播方式，其對(duì)出版業(yè)帶來(lái)的巨大影響是前所未有的。
第二，新場(chǎng)景的誕生。
隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，一個(gè)數(shù)字化時(shí)代的新場(chǎng)景逐漸浮現(xiàn)。短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)是直接的、現(xiàn)場(chǎng)的、生動(dòng)的、人性化的內(nèi)容，跟受眾無(wú)縫對(duì)接，這種多維度產(chǎn)生的新信任機(jī)制完全不同于以前的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至產(chǎn)生了不同的直播流派和直播美學(xué)。新場(chǎng)景的誕生，能夠精準(zhǔn)定位、迅速激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，尤其是很多作者面向讀者推銷(xiāo)自己的書(shū)，在直播過(guò)程中除了介紹書(shū)中的內(nèi)容，還可以跟讀者分享自己的創(chuàng)作感受，這對(duì)讀者具有很大的吸引力。
舉個(gè)很有代表性的例子：湖南衛(wèi)視著名主持人張丹丹在快手直播間銷(xiāo)售自己的新書(shū)《媽媽總是有辦法》。該書(shū)的直播轉(zhuǎn)化率再創(chuàng)新高，2小時(shí)售出2000套，直播轉(zhuǎn)化率接近100%，也就是說(shuō)觀看直播的用戶(hù)幾乎都購(gòu)買(mǎi)了這本書(shū)。
雖然并不是所有的直播轉(zhuǎn)化率都能達(dá)到這么高，但我們必須關(guān)注其背后的商業(yè)邏輯，即這種新的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式打造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。它相當(dāng)于在一個(gè)虛擬空間內(nèi)產(chǎn)生了一種超高效率的溝通，短視頻或者直播創(chuàng)作者用具體的影像、聲音、形象、故事現(xiàn)身說(shuō)法，甚至用情景劇的方式演繹產(chǎn)品，這讓很多用戶(hù)感同身受，強(qiáng)化了需要它的理由和深層次的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。短視頻和直播產(chǎn)生的這一新的線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)消費(fèi)的增量。
第三，新算法的勝利。
Feed流是信息流聚合容器產(chǎn)生的新推送算法，是內(nèi)容平臺(tái)將信息傳遞給終端用戶(hù)的過(guò)程。短視頻用戶(hù)和內(nèi)容之間連接的算法就是Feed流。Feed流是將用戶(hù)主動(dòng)訂閱的若干消息源組合在一起形成的內(nèi)容聚合器，幫助用戶(hù)持續(xù)地獲取最新的訂閱源內(nèi)容的方式。而流媒體的方式則和用戶(hù)產(chǎn)生了新的連接，根據(jù)用戶(hù)的閱讀喜好自動(dòng)推送相關(guān)的信息，根據(jù)推送的效率不斷優(yōu)化它的算法，通過(guò)對(duì)用戶(hù)習(xí)慣進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和了解之后，使推送變得更加智能。
不同于微信公眾號(hào)的定向推送邏輯，短視頻創(chuàng)作者和用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)性是隨機(jī)獲取的關(guān)系，這也意味著所有的創(chuàng)作者的每一條原創(chuàng)內(nèi)容都需要做得專(zhuān)業(yè)、精彩，才能夠被更多用戶(hù)看到，只有高傳播率才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分發(fā)和傳播。
短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)在出版業(yè)的應(yīng)用
基于上述分析，我們可以看到，出版業(yè)已經(jīng)發(fā)生了深刻變革。出版業(yè)需要技術(shù)的支持，而新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，也使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，但這并不意味著這種新的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式適合所有類(lèi)型的出版機(jī)構(gòu)或者內(nèi)容產(chǎn)品。出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)自己的產(chǎn)品特色和品牌定位來(lái)確定是否適合采用短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)。
在短視頻和直播領(lǐng)域，內(nèi)容的創(chuàng)作和走紅有很強(qiáng)的偶然性和隨機(jī)性。并不是所有圖書(shū)都適合這種營(yíng)銷(xiāo)方式，即其對(duì)選品有很高要求。在圖文領(lǐng)域，很多優(yōu)質(zhì)的文字之所以能夠大范圍傳播，是有自己的內(nèi)在創(chuàng)作邏輯的。但短視頻和直播的創(chuàng)作機(jī)制不同于圖文創(chuàng)作機(jī)制，必須通過(guò)深度學(xué)習(xí)才能逐步掌握這種技巧，這就對(duì)編輯能力提出了更高的要求。
一方面，要理解短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)的基本算法，利用算法做好內(nèi)容創(chuàng)作，只有創(chuàng)造新的傳播內(nèi)容，才能吸引用戶(hù)的關(guān)注，讓用戶(hù)可以由于觀看體驗(yàn)引起的消費(fèi)沖動(dòng)而引發(fā)下單，提高產(chǎn)品的傳播率。說(shuō)到底，還是“內(nèi)容為王”。
另一方面，理解短視頻和直播領(lǐng)域的關(guān)鍵邏輯和機(jī)制，結(jié)合短視頻和直播平臺(tái)的基本特征，了解一般技術(shù)性的方法和策略。學(xué)會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最強(qiáng)烈的沖突，吸引信息接收者的注意力，贏得對(duì)方的信任，再通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決這種沖突。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們通過(guò)文字、圖片來(lái)制造沖突。而在短視頻和直播領(lǐng)域，信息提供者一般要擁有很好的用戶(hù)基礎(chǔ)，擁有自己的口碑和信用體系，對(duì)產(chǎn)品的推薦有必要的可信度，再加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，才能提高直播轉(zhuǎn)化率，打造出圖書(shū)“爆款”，真正提高圖書(shū)銷(xiāo)量。
