編者按：
近日，京東圖書與北京開卷信息技術(shù)有限公司(簡稱“開卷”)聯(lián)合發(fā)布了線上童書消費報告。報告顯示，2020年第一季度，童書網(wǎng)店市場碼洋同比增長近20%。
2020年的六一兒童節(jié)到來前，由京東圖書與開卷成立的閱讀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合研究院(簡稱“京開研究院”)發(fā)布了2019年線上童書消費報告，通過京東銷售數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了行業(yè)關(guān)注的童書市場情況。據(jù)開卷監(jiān)控，2020年第一季度，童書網(wǎng)店市場碼洋同比表現(xiàn)為接近20%的增長，而本報告中，京東童書同比增幅遠(yuǎn)超這一數(shù)字，領(lǐng)漲網(wǎng)店渠道。
一季度京東童書自營成交額同比增長超50%
2019年，童書在京東平臺實現(xiàn)高速增長，成交額同比增幅超過圖書整體增速，成交額占比位居品類第二，僅次于文教類圖書。其中科普百科和繪本是2019年童書市場銷量和成交額同比增幅最高的前兩類。
2020年第一季度，受新冠疫情影響，圖書市場整體遭受打擊，據(jù)開卷監(jiān)控，2020年第一季度，童書網(wǎng)店渠道碼洋同比表現(xiàn)為接近20%的增長。京東童書同期銷售大幅上揚(yáng)，領(lǐng)漲網(wǎng)店渠道，尤其是自營圖書表現(xiàn)突出，在去年快速增長的基礎(chǔ)上，今年一季度成交碼洋和成交額同比增幅均超50%。
自營童書細(xì)分品類中，規(guī)模較大的繪本類成交額增幅超過50%，學(xué)前教育、手工/游戲這種規(guī)模相對較小的童書品類，其成交額同比增幅甚至達(dá)到140%。
京東童書之所以在2020年一季度實現(xiàn)如此高的增長速度，一方面由于疫情期間家長和孩子有更多相處和陪伴的機(jī)會，也就更加會關(guān)注到孩子的成長和多方位教育；加上實體書店存在長時間的停擺，讀者以網(wǎng)購的方式來滿足寒假的讀書需求。
更重要的是近幾年京東圖書持續(xù)深耕細(xì)作童書品類，通過多種舉措，不僅得到合作伙伴越來越多的支持，也收獲了用戶越來也多的信任。如釋放平臺優(yōu)勢和能力，加大C2M定制力度，推出獨家爆品；以直播帶貨、短視頻引流等方式，在社群推廣優(yōu)質(zhì)童書，多渠道營銷推廣；通過優(yōu)化商品詳情頁、開通導(dǎo)購、主動搭配書單、圖書組套等方式提供有效的信息和服務(wù)，不斷提升用戶體驗。
2019年、2020年第一季度京東童書部分細(xì)分類成交額占比構(gòu)成
2020年第一季度京東平臺童書成交額占比及成交額同比增長率
2020年第一季度京東童書部分細(xì)分類銷量及銷售額同比
從京東童書的下級結(jié)構(gòu)來看，無論是在2019年還是在2020年一季度，兒童文學(xué)、繪本和科普百科都是市場占比最大的前三細(xì)分類。
2019年，京東童書的新書商品數(shù)量占平臺整體新書數(shù)量的15%。童書新書中，科普百科是銷售表現(xiàn)最好的細(xì)分類，其銷量占比超過25%，成交額占比超過了35%；而且其成交額同比增長超過50%。
2020年第一季度，京東童書新書商品數(shù)量占整體新書數(shù)量的10.7%。其中，科普百科、兒童文學(xué)、繪本類新書的銷量占比和成交額占比依然很大，但這三個細(xì)分類在銷量和成交額的表現(xiàn)不如去年同期。京開研究院認(rèn)為，近些年，大眾新書市場就少有暢銷的新作品出現(xiàn)，而童書市場也不例外。除此之外，童書新書普遍表現(xiàn)不佳和疫情的影響也有一定的關(guān)系。
暢銷童書都有哪些？
2019年暢銷的童書細(xì)分類(即成交額最高的三個分類)分別是少兒文學(xué)、繪本和科普百科。整體童書市場的頭部暢銷書也大多來自這三個細(xì)分類。
經(jīng)典少兒文學(xué)依然“常青”，暢銷系列熱度持續(xù)。
在少兒文學(xué)類中，經(jīng)典童書《窗邊的小豆豆》《夏洛的網(wǎng)》《了不起的狐貍爸爸》以及經(jīng)典的童話、寓言故事等，國內(nèi)的曹文軒《草房子》《青銅葵花》、沈石溪的《狼王夢》等經(jīng)典少兒文學(xué)仍然暢銷。近些年大火的“米小圈”系列、“小豬唏哩呼嚕”系列以及同樣非常受小朋友歡迎的《不可思議事件簿》套書依然維持熱度，上榜圖書均是這些暢銷系列以及國內(nèi)外的經(jīng)典童書。
內(nèi)容主題有關(guān)孩子的成長和多方位教育的繪本較為暢銷。
暢銷的繪本包含著更多的內(nèi)容主題，除了像是“不一樣的卡梅拉”系列、“宮西達(dá)也作品”、《小王子》等故事性的繪本，更多的是針對孩子的成長和教育類的繪本。在這些繪本中除了經(jīng)典的引進(jìn)版繪本《猜猜我有多愛你》《我爸爸》《我媽媽》《逃家小兔》等教孩子體會溫暖的愛與親情的繪本，還有更多關(guān)注友情、成長習(xí)慣、品格養(yǎng)成、情緒管理、正確的表達(dá)以及心理疏導(dǎo)等方面的繪本，通過閱讀繪本來讓孩子接受多方位的教育。
科普百科類圖書暢銷主題種類更加豐富。
兒童對世界充滿好奇與探索的欲望，而科普百科類則是讓孩子更了解這個世界的童書。暢銷的科普百科體現(xiàn)出了更多內(nèi)容主題，不僅包括歷史、地理、自然、生物以及中國傳統(tǒng)文化等內(nèi)容，還包括孩子需要了解的生理百科以及生活重要的機(jī)器百科等等，暢銷書內(nèi)容主題涉獵廣泛。
在暢銷書經(jīng)典與新潮并重的情況下，童書暢銷作者又呈現(xiàn)怎樣的特點呢？
老作者為主，知名品牌、IP的出版團(tuán)隊以及緊跟潮流元素的作者受歡迎。
從童書的暢銷作者榜來看，暢銷作者總體由三種類型構(gòu)成，一種是擁有較多優(yōu)秀作品的老作者，如無論是在銷量榜還是成交額榜均占據(jù)前兩名的北貓和楊紅櫻，這兩位作者都憑借優(yōu)秀的系列作品的持續(xù)更新或者不同玩法而受歡迎。另一類則是像迪士尼、DK這種依靠IP產(chǎn)業(yè)鏈或者優(yōu)秀品牌的團(tuán)隊，通過多方位的滲入獲取讀者的青睞。還有一種就是緊隨熱點，打造新潮作品的作者，如洋洋兔關(guān)注少兒中國傳統(tǒng)文化的科普與傳播，融合新潮的漫畫元素。
六一期間的暢銷童書具備哪些特點？
作為童書閱讀群體，小朋友們的節(jié)日，每年六一兒童節(jié)線下、線上渠道都會有很多針對少兒的活動，我們通過回顧京東近三年六一期間的童書暢銷書，來看看這幾年六一期間的暢銷書特點。
2017年：“小豬佩奇”成為“六一”熱銷特色。
2017年六一期間，套裝圖書非常受歡迎，可以看出前10名圖書中套書占了7種，如“不一樣的卡梅拉”、“米小圈”系列以及“小豬佩奇”等。此外，將榜單拉長看，一些經(jīng)典童書《小王子》、“哈利·波特”、“曹文軒純美小說”系列等常銷書也均上榜。由于當(dāng)年“小豬佩奇”動畫片比較火爆使得“小豬佩奇”IP相關(guān)童書暢銷，登上了“六一”童書暢銷榜。
2018年：低齡幼兒教育繪本類和科普類圖書熱銷。
2018年六一期間，除了依然暢銷的“不一樣的卡梅拉”、“小豬唏哩呼嚕”和經(jīng)典系列“淘氣包馬小跳”的漫畫版上榜外，幼兒教育類繪本占據(jù)較多席位，主題包含生理啟蒙、心靈成長、行為教養(yǎng)等，還有一些暢銷的地理科普、數(shù)學(xué)類圖書和科學(xué)圖畫書類。此外，受大火的大眾極簡史圖書的帶動，《人類簡史(繪本版)：給孩子的世界歷史超圖解》這樣的兒童極簡史上榜。
2019年：經(jīng)典圖書熱銷，繪本種類更加多元。
2019年六一期間，《窗邊的小豆豆》《夏洛的網(wǎng)》《猜猜我有多愛你》等經(jīng)典引進(jìn)版童書作品以及國內(nèi)的“小豬唏哩呼嚕”和“米小圈上學(xué)記”系列熱銷，同時“不可思議事件簿”系列又重新出現(xiàn)在暢銷榜單。暢銷繪本中關(guān)于兒童生理、行為習(xí)慣、優(yōu)良品格等啟蒙教育類的依然在榜，只是2019年兒童啟蒙主題中新出現(xiàn)了教孩子正確看待財富的“經(jīng)濟(jì)學(xué)”啟蒙主題以及原聲觸摸發(fā)聲的“聲音”學(xué)習(xí)啟蒙主題。
在六一兒童節(jié)，圖書作為家長贈與孩子的禮物，無論經(jīng)典暢銷的套書還是單本書都是家長首選。同時，近些年童書選購的范圍也在不斷豐富，既注重孩子的生理、心理、行為、品格等多方位的啟蒙教育，也關(guān)注時下的潮流、推薦，例如融入“黑科技”新奇的發(fā)聲書，近兩年大火的大眾極簡史和通俗經(jīng)濟(jì)學(xué)類等等。不得不承認(rèn)，親子閱讀的倡導(dǎo)下，家長們對孩子的成長教育注入了更多的心血。
兒童電子書市場中少兒文學(xué)獨占鰲頭，細(xì)分市場暢銷書特點各異。
2019年京東兒童電子書中，成交額占比較大前三個的細(xì)分類和紙質(zhì)書相似。成交金額最大是少兒文學(xué)，占比接近50%。其次是科普百科和動漫繪本類成交額占比也都超過10%。勵志成長和幼兒啟蒙類電子書的成交額占比也都超過了5%。
兒童文學(xué)類暢銷的電子書主要是一些較為經(jīng)典的老書，像是羅爾德·達(dá)爾、曹文軒、沈石溪、鄭淵潔等優(yōu)秀的少兒文學(xué)作者的作品集以及一些經(jīng)典單本暢銷圖書。在科普百科類暢銷的圖書中除了一些大科普系列，更多是細(xì)分的學(xué)科科普，涉及學(xué)科更加細(xì)分、類型更加豐富多元，如物理類、數(shù)學(xué)類科普，或者是關(guān)于計算機(jī)編程語言類科普，樂高搭建指南等技能、愛好類的科普。
和紙質(zhì)書繪本類的關(guān)注孩子成長、多方位教育不同，動漫繪本最暢銷的電子書都是休閑閱讀，“爆笑校園”、“老夫子”、“圣斗士星矢”、“鏢人”、“瘋了桂寶”等各類比較受歡迎的新老漫畫。其中也有一些像是《小王子(漫畫版)》《水滸傳漫畫版全套(共20冊)》等文學(xué)名著類圖書上榜。
總的來說，童書的電子書市場和紙質(zhì)書市場成交額占比較大的細(xì)分類基本相似，但是也存在著一些差異。在電子書市場，兒童文學(xué)類占據(jù)著絕對領(lǐng)先的市場地位，但是在紙質(zhì)書市場，兒童文學(xué)、繪本以及科普百科類差距不是特別明顯。
2019年京東兒童電子書成交金額細(xì)分類構(gòu)成
童書消費者構(gòu)成以及購書行為習(xí)慣
不同性別用戶中，26~35和36~45歲年齡段的用戶均是重要組成部分。
女性消費者類型特點：26~35和36~45歲年齡段的用戶數(shù)量占據(jù)較大比重。只是隨著學(xué)歷水平由高到低，低年齡段年輕女性用戶數(shù)量有所增加?？梢钥闯雠酝瘯饕M用戶是26~45歲的媽媽以及小部分的16~25歲的女性用戶。
男性消費者類型特點：在大學(xué)及研究生學(xué)歷下，26~35和36~45歲年齡段的用戶數(shù)量明顯占據(jù)較大比重。而在初高中學(xué)歷下，16~25歲的用戶占據(jù)最大比重，26~35和36~45歲年齡段也占據(jù)較大的比重，三個年齡段用戶數(shù)量占比相近?？梢钥闯瞿行酝瘯饕M用戶為初高中學(xué)歷的16~25歲年齡段青年男性用戶以及大學(xué)、研究生學(xué)歷26~45歲的青壯年奶爸。
2019年京東不同學(xué)歷童書女性消費者年齡段用戶數(shù)量占比構(gòu)成
2019年京東不同學(xué)歷下童書男性消費者年齡段用戶數(shù)量占比構(gòu)成
三線及以下市場是童書消費的潛力用戶在京東全部童書消費者中，二線市場消費者數(shù)量占比最大，其次是一線和六線市場。三線及以下線級市場的童書消費者已超過一、二線市場的童書消費者數(shù)量，尤其是六線童書消費者成為低線級市場中數(shù)量占比最大的級別，可見童書的網(wǎng)購行為已經(jīng)越來越能觸達(dá)到低線市場。
從消費金額看，一、二線市場的童書用戶對童書消費貢獻(xiàn)依然較大，兩者銷量占比和成交額占比之和均超過了55%。其次三線和六線市場的童書銷量和成交額占比也很大，均超過10%，四五線市場童書的消費潛力有待更深層次的挖掘。隨著三線及以下線級市場的童書消費者用戶數(shù)量的逐漸增加，三線及以下市場的童書消費潛力將會逐漸被激發(fā)。
2019年京東平臺不同線級市場童書消費者銷量占比、成交額占比構(gòu)成(注：消費者的地區(qū)級別指用戶收貨地區(qū))
在2020年一季度，哪5個城市購買童書金額最多?答案是：北京、上海、成都、廣州、深圳。一方面跟城市消費者數(shù)量多有關(guān)，另一方面也受消費能力影響，絕對量的消費金額并不能真正的體現(xiàn)出讀者對童書的偏好。
但根據(jù)2020年一季度，不同城市讀者在京東購買童書紙書花費金額在各城市全年購書金額的占比看，這5個城市最愛童書：咸寧市、常州市、陵水縣、舟山市、鄂州市，購買童書金額占比均超過35%。
童書的家庭購買主要圍繞孩子教育以及大眾休閑類圖書。
通過觀察2019年京東平臺購買童書的用戶與購買其他圖書品類用戶重合度最高的前10個二級品類可以發(fā)現(xiàn)，與童書購買關(guān)聯(lián)度最高的細(xì)分類是中小學(xué)教輔，超過16%的童書購買者也會購買教輔圖書。小說、勵志成功、文學(xué)類等也是童書購買者會經(jīng)常購買的大眾休閑類圖書。育兒/家教類也是和童書重合度較高的點，排在第5名。歷史類圖書作為大眾購買頻率較高的細(xì)分類出現(xiàn)在童書關(guān)聯(lián)品類的第6名。
從童書購買關(guān)聯(lián)品類前10名中可以看出，童書購買者多是在職場打拼的工作者，較多的關(guān)聯(lián)品類和工作、從事的職業(yè)相關(guān)。這些用戶在關(guān)注孩子的成長的同時，也注重加深學(xué)習(xí)自己的職業(yè)技能，購買管理、外語學(xué)習(xí)，考試相關(guān)圖書，其中不少用戶由于在職場打拼的壓力較大，也會通過購買閱讀一些勵志與成功類和心理學(xué)類圖書來疏解部分壓力。
2019年京東童書購買用戶與其他圖書品類用戶重合度最高TOP10細(xì)分類
不同性別消費者在童書消費的水平相差不大。
2019年京東平臺童書消費者中，男女消費者在童書消費的銷量占比相差無幾，而男性童書消費成交額占比略高于女性童書消費者。
2019年京東不同性別童書消費者銷量占比、成交額占比構(gòu)成
消費的中堅力量處于26~35歲和36~45歲這兩個年齡段。
2019年京東平臺童書消費者中，36-45歲和26-35歲的童書消費者的銷量占比和成交額占比相近，是童書消費占比最大的兩個年齡段群體。因為這個年齡段消費者的孩子大多正處于童書閱讀的時期，京東平臺的童書消費者比較集中在這兩個年齡段。其次，16-25歲的童書消費者也貢獻(xiàn)了一定的消費量，銷量占比和成交額占比接近10%。
2019年京東不同年齡段童書消費者銷量占比、成交額占比構(gòu)成
超8成消費由大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶貢獻(xiàn)。
2019年京東平臺不同學(xué)歷的童書消費者中，學(xué)歷為大學(xué)的童書消費者貢獻(xiàn)最大，銷售占比和成交額占比均超過60%。其次，學(xué)歷為研究生的童書消費者的銷量以及成交額占比也超過了25%。學(xué)歷為高中的童書消費者的童書銷量以及成交額占比也超過了10%。
2019年京東平臺不同學(xué)歷童書消費者銷量占比、成交額占比構(gòu)成
